Neue Entwicklungsmöglichkeiten durch ausländische Investitionen

Interview mit dem Country Manager Türkei der Real-Supermarktkette

von Stefan Hibbeler

Kennengelernt habe ich Ulf Groth bei einem Abendessen der Metro AG und der deutsch-türkischen Handelskammer in Istanbul. Es war interessant, einen Geschäftsmann zu treffen, der seine Arbeit in der Türkei in "Potentialen" und nicht vordergründig in "Risiken" ausdrückt. Natürlich betreiben ausländische Investoren in der Türkei keine Entwicklungspolitik. Doch eine gelungene Investition bringt Nutzen für beide Seiten: denn nur wenn der Investor Verdienstmöglichkeiten sieht, wird er im Land bleiben. Umgekehrt können ausländische Investitionen nur mit Akzeptanz rechnen, wenn neben ein paar Arbeitsplätzen auch neue Perspektiven für das Land geschaffen werden.

Neue Investitionen in der Türkei

Ihre Investitionen werden wohl auch davon abhängen, wie dieses Jahr läuft?

Wonach man bei uns kuckt ist, dass wir Entwicklungen zeigen. Es muß besser werden. Wenn man die Ergebnisse des ersten Quartals sieht und demgegenüber die Einflüsse - Krieg, Krise, schlechtes Wetter - und dann auch sieht, dass sich die Situation verbessert hat, dass man sich dem Land genähert hat, dass man weiß wie das Land spielt und welche Regeln zu beachten sind, dann halte ich es für einen großen Fortschritt. Und dass ist dann auch ein Argument zu sagen, dass es sich lohnt, in das Land zu investieren. Aber ich muß auch sagen, dass es schon mit ganz schlimmen Zuständen zugehen muß, wenn man in einem Land mit soviel Einwohnern und noch nicht vorhandenen Strukturen nicht erfolgreich ist.

Was zeichnet das Konzept von Real aus?

Keine solche Struktur besteht? Es gibt verschiedene Super-, Hyper- und Großmarktketten. Was unterscheidet Real davon?

Mit Struktur meine ich zunächst, dass in der Türkei noch keine Standards bestehen bzw. keine, die auch eingehalten werden. Der Grundsatz, den wir als Supermarkt bzw. SB-Warenhaus haben, das endverbraucherorientiert ist, ist "protect your customer" - Schütze deinen Verbraucher - d.h. wir als Real-Mitarbeiter wollen nur verkaufen, was wir privat auch kaufen würden. Gerade bei den Qualitätsstandards, insbesondere beim Frischesortiment, glaube ich, dass sich das Umfeld in den nächsten Jahren sehr stark ändern wird. Der türkische Verbraucher wird in den nächsten Jahren zunehmend sagen, dass er für das, wofür er sein Geld ausgibt, einen gewissen Qualitätsanspruch haben will. Und da fehlt es eigentlich dran. Und das ist eigentlich auch die Diskussion zwischen kleinen Lebensmittelgeschäften und größeren Ketten. Ein kleiner Lebensmittelhändler hat einfach nicht die Möglichkeiten und den finanziellen Background, um diese Standards in sein Geschäft einzuziehen, weil es kostet viel Geld. Es geht los mit den Kühlgeräten für die Plazierung der Ware. Dann die Wareneingangskontrolle, wofür Geräte erforderlich sind und natürlich auch die Verhandlungen mit den Lieferanten, wo man einfach sagt, ich definiere meinen Artikel, die Rezepturen und die Stoffe, die in diesen Produkten sein dürfen. Dazu braucht man schon eine gewisse Einkaufsmacht. Nicht nur, um billige Preise zu kriegen, sondern auch den Standard zu halten, den der Verbraucher mit der Weile erwartet.
Außerdem bieten wir behindertenfreundliches Einkaufen - keine Hindernisse für Rollstuhlfahrer. Wir geben, wenn doch etwas mit den Produkten sein sollte, eine Umtauschgarantie, die über die gesetzlichen Fristen hinausgeht. Dann die verschiedenen Zahlungssysteme, indem wir nun eine Zahlungsfunktion für verschiedene Kreditkarten anbieten. Um nur einiges zu nennen, von dem wir glauben, dass wir damit in Zukunft erfolgreich sein werden.
Auf der anderen Seite sehen wir uns auch als Teil der türkischen Familie. Das bedeutet auch, dass wir uns bei sozialen Einrichtungen und Events beteiligen. Wenn eine Kommune auf uns zukommt, wie beispielsweise die Grundschule in Kartal, und es dort einen Mißstand wie z.B. bei der Versorgung mit Schulmaterial gibt, der von der Schule nicht gelöst werden kann und 800 Schülerinnen und Schüler in den ärmlichsten Voraussetzungen unterrichtet werden, dann haben wir als größeres Unternehmen auch die Möglichkeit mit unseren Lieferanten zu sprechen und Stühle, Tafeln, Kreide und technisches Equipment besorgen. Oder ob wir eine Fußballmeisterschaft durchführen, wo wir den türkischen Jugendmeister küren. Da haben sich im letzten Jahr 8000 Mannschaften gemeldet, um den auszuspielen. An sechs Märkten. Da sehen wir einfach, es ist der Bedarf da. Und wir sehen natürlich auch, dass da der Wunsch der Kunden ist, so etwas zu erleben. Und da haben wir die Möglichkeit, unterstützend tätig zu werden.

Ausbildung

Was im operativen Geschäft noch ganz wichtig ist - und da glauben wir, dass wir in einigen Jahren ganz weit vorne sein werden - ist die Berufsausbildung. Solche Berufe, wie man sie auch aus anderen Ländern kennt: Eine Schlachterlehre, eine Bäckerlehre. Handwerkliche Fähigkeiten, die zu den Standards der Produkte beitragen. Diese Berufsbilder gibt es mehr oder weniger in der Türkei noch nicht. Und aus diesem Grund arbeitet unsere Personalabteilung auch mit Institutionen aus der Türkei zusammen, weil wir in unseren Märkten selber ausbilden.
Es gibt auch noch die Tatsache, dass in vielen Märkten die Türkei die dortigen Mitarbeiter keine eigenen sind. Es sind oft Industriemitarbeiter, was man vor allem bei den kleineren organisierten Ketten sieht. Sie werden durch die Lieferanten gesponsert. Das Problem hierbei ist aber, dass sie meist nur für ein Jahr beschäftigt werden, weil nach einem Jahr der Kündigungsschutz greift. Das bedeutete eine hohe Fluktuation, was auch die Professionalität beeinträchtigt. Wir haben nur unsere eigenen Mitarbeiter und bilden für die Zukunft aus.

Den Markt kennenlernen ...

Vom Sortiment her hat es sicher eine Weile gebraucht, bis sich Real auf das hiesige Konsumverhalten eingestellt hatte. Wie funktioniert soetwas eigentlich?

Es ist "learning by doing". Es gibt zwar Marktanalysen, bevor man eintritt, aber diese Analysen haben ihre Lücken. Ich nehme nur ein Beispiel. Wir haben eine wunderbare Erfahrung mit SB-Warenhäusern in vielen Ländern dieser Erde. Und da hat man Grundsatzkonzepte, wie ein 7000 Quadratmeter Real Markt aussehen muß. Das geht mit der Regalierung los und dann gibt es den Anteil an Tiefkühlflächen und den an Kühlflächen. Das ist fertig und dann schauen wir was in der Türkei gefragt ist und dann stellen wir unsere Produkte in die Regale. Und dann hatten wir das böse Erwachen in der Türkei. Zum ersten ist die Produktvielfalt gar nicht so groß, wie wir sie aus anderen Ländern kennen. Zweitens ist der Frische-Anteil unendlich hoch - d.h. aber auch es gibt gar nicht soviele Tiefkühlprodukten. Was soll ich dann plötzlich mit 30 oder 40 Meter Fläche für Tiefkühlprodukte. Ich brauche eigentlich nur 5 Meter. Und aufgrund der geringen Produktvielfalt brauche ich auch nicht so viele Kühlflächen. Aber ich muß meine Service-Line plötzlich enorm ausbauen, weil der Anteil an Bedienungsware in der Türkei viel größer ist. Das sind die Fehler, die man bei den ersten Märkten macht. Aber das kann man auch als Investition betrachten. Die Märkte, die wir jetzt neu konzipieren, sind von der Grundstruktur her ganz anders.
Der nächste Fall ist, wenn man sagt, ein SB-Warenhaus hat nicht in der Stadt zu sein. Es hat im Grünen zu sein, weil die Leute rausfahren, um dort ihren Wocheneinkauf zu machen. Den Irrtum hat es auch in der Türkei gegeben. In der Türkei muß man schon beim Verbraucher sitzen. Weil der Verbraucher hier öfter einkaufen möchte, aber es nahe gelegen sein muß. Von daher haben wir für Real in der Türkei ein spezielles 6.000 Quadratmeter Konzept entworfen. Damit können wir in die Städte reingehen und einen hohen Anteil an Laufkundschaft haben können. Dies ist angesichts der Mobilität türkischer Kunden unungänglich, man muß mit den Märkten zum Kunden gehen und nicht umgekehrt.

Ausländische Einzel- und Großhandelsketten in der Türkei fördern Absatzchancen türkischer Produkte im Ausland

Herr Erdogan hat die Parole ausgegeben, dass der Export unterstützt werden soll. Wenn man dann internationale Resailing Companies im Land hat, dann haben die auch ihre Filialen in anderen Ländern dieser Welt. Besser kann man den Einstieg gar nicht bekommen, als dass man sagt, ob die nicht auch etwas für den Export tun können. Und das bedeutet auch, dass wir, die in 26 Ländern tätig sind, auch vorrangig daran interessiert sind, interessante türkischen Produkten zu exportieren. Und speziell für unser Mutterland Deutschland, wo wir 3,5 Millionen Türken haben und wir teilweise bereits ein türkisches Sortiment in unseren Märkten haben, ist es die beste Kombination, aus den Erfahrungen heraus, die wir hier machen, Empfehlungen zu geben. Damit kann ich türkischen Produkten viel schneller ein Entree in anderen Ländern verschaffen. Das ist anders, als wenn sich ein türkischer Lieferant ins Flugzeug setzt und sich an unsere Zentrale wendet.

Das finde ich überhaupt einen spannenden Punkt. Sie hatten bereits im Zusammenhang mit Ausbildung angesprochen, das Merkmale, die Real auszeichnen, Qualitätsorientierung, gesetzte Standards u.ä. sind. Ein Problem, das man immer wieder vom türkischen Export hört, sind Schwierigkeiten mit Standards. Unter dem Aspekt könnte man eigentlich in zweierlei Hinsicht von einem Vorteil sprechen: Einerseits auf dem Binnenmarkt, eine disziplinierende oder regulierende Funktion. Andererseits die Brücke zu den Ketten im Ausland.

Der Vorteil für die türkischen Produzenten ist, wir haben in anderen Ländern andere Standards. Wenn wir einen Exportkontrakt machen, dann werden die Standards definiert. Da wird vertraglich eine feste Menge gesetzt. Und dazu steht das Unternehmen dann auch. Wenn der Standard dann erbracht werden kann, dann kann der türkische Produzent langfristig kalkulieren. Und dann kann er auch Investitionen rechnen und macht kein "Business per Zufall" mehr. Damit wird der türkische Produzent im internationalen Wettbewerb immer interessanter. Die Grundvoraussetzungen sind in der Türkei ja gegeben: Wir haben geringe Personalkosten und geringe Wareneinstandskosten. Die Türkei ist ein Agrarland - eines der wenigen Länder, dass sich eigentlich selbst versorgen könnte. Was eigentlich nur noch fehlt, sind die Standards und dies wäre ein Weg, die Standards zu etablieren. Dann gehe ich davon aus, dass gerade im Agrarbereich die Türkei eines der wichtigsten Länder für Europa werden könnte - einmal ganz losgelöst davon, ob die EU kommt oder nicht.

Und das findet im Grunde auch schon statt?

Das findet im Grunde auch schon statt. Wir machen schon einige Millionen Umsatz im Handel mit anderen Unternehmen in anderen Ländern und wir sind gerade dabei, Programme auszuarbeiten, um das zu intensivieren. Eines der größten Projekte ist die Obst- und Gemüseplattform in Antalya. Das bedeutet auch eine Infrastruktur für Frischeprodukte zu schaffen, was die logistische Seite angeht. Auf der Plattform aber auch die nötigen Labors zu etablieren, die es ermöglichen, die Wareneingangskontrolle bereits auf der Plattform machen. Und wir sprechen mit Produzenten meinetwegen über 1000 Tonnen Tomaten, die wir im nächsten Jahr abnehmen, aber zu bestimmten Anbaumethoden. Und gemäß der Pestizide usw., die im Produkt sein dürfen. Das heißt aber auch, dass wenn man beispielsweise in Ankara über Subventionen für Produzenten im eigenen Land nachdenkt, dann ist es vorteilthaft, wenn ein Bauer mit einem solchen Kontrakt konkret sagen kann, was er benötigt, um solche internationalen Standards einzuhalten. Er kann dann auch garantieren, dass er ein Jahr später in der Lage ist, einen erhaltenen Kredit zurückzuzahlen. Es ist dann auch eine Absicherung dafür, dass Subventionen in die richtigen Kanäle geleitet werden.

Solche Möglichkeiten sehen sie am ehesten im Nahrungsmittel- und Gemüsebereich?

Das ist am offenkundigsten. Es ist der Bereich, wo im Augenblick noch ein riesiges Potential drinsteckt. Natürlich darf man auch nicht vernachlässigen, dass die Türkei ein Textilland ist. Die Türkei hat natürlich damit zu kämpfen, dass aufgrund der Preise viele Aufträge nach Asien gegangen sind. Hier kann ich aber auch nur sagen, dass es Mechanismen des Weltmarktes ist: Waren aus Asien müssen mit Schiffen gebracht werden. Die internationalen Reedereien lassen nur eine gewisse Tonnage zu, damit die Frachtpreise weiter steigen. Ich gehe fest davon aus, dass der Markt gerade wieder am kippen ist und man sagt, die produzieren in Asien zwar billiger, aber die Transporte sind zu teuer. Darum ist auch der Textilmarkt der Türkei für Exporte hoch interessant. Und es ist natürlich auch im Elektronikbereich interessant, in wievielen europäischen Markengeräten - bei Grundig und anderen -Teile aus der Türkei verarbeitet werden. Und Vestel ist ein weiteres Beispiel...
Und dann noch der Baubereich. Wenn ich sehe, was Fliesen hier kosten und wie hochwertig sie inzwischen sind, dann ist dies auch noch ein Teil, der in der Vergangenheit sehr stiefmütterlich behandelt worden ist.

Da käme dann auch Praktiker mit ins Spiel...

Wir haben die Märkte in Deutschland, so dass da dann auch die Metro wieder mit ins Spiel käme. Und im Textilbereich haben wir auch noch den Kaufhof in Deutschland.

Wie steht es dabei eigentlich mit der Zollunion? Soweit ich weiß, sind landwirtschaftliche Produkte und Nahrungsmittel bisher ausgenommen?

Türkische Exporte in die EU ist nicht so dramatisch. Da geht es mehr als die Standards. Du kriegst die Zulassung für das Produkt nicht, weil die Standards nicht da sind. Beim Fleisch hat es beispielsweise nichts mit BSE zu tun - bisher wurde kein Fall aus der Türkei gemeldet - aber es ist aufgrund der Standards verboten, Fleisch aus der Türkei in die EU zu exportieren. Wir sind jetzt gerade mit einem Betrieb in Antalya am arbeiten, der seinen Betrieb nach EU-Standards errichtet hat und nach den gesetzlichen Vorschriften Deutschlands produzieren kann. Wir können jetzt mit Metro Deutschland und Metro Türkei abstimmen und mit Brüssel sprechen. Dann werden die Inspekteure geschickt. Die nehmen den Betrieb ab und dann kann man eine zusätzliche Genehmigung erhalten, beispielsweise Wurstprodukte aus der Türkei nach Deutschland zu exportieren. Es gibt dort bestimmt Hindernisse, aber sie sind lösbar. Man muß nur daran arbeiten. Andersherum ist es schwieriger. Auch für den türkischen Verbraucher. Es gibt viele neue Produkte, die der Verbraucher auch hier haben will, aber es gibt sehr große Importbeschränkungen. "Schütz deinen domestic market". Habe ich ja auch Verständnis für. Wofür ich aber kein Verständnis habe, ist, dass türkische Produkte im Ausland billiger angeboten werden als im Inland. Dadurch, dass man den Markt abgeschottet hat, entsteht eine volkswirtschaftlich und für den Verbraucher schädliche Preisentwicklung.

Ein anderer heikler Bereich sind Tabakwaren und Spirituosen. Rechnen Sie da in näherer Zukunft mit Entwicklungen?

Nach allem, was ich in den Zeitungen gelesen und bei Gesprächen, die ich geführt habe, gehört habe, wird die Privatisierung aller Tekel-Betriebe sehr ernst genommen. Ich hoffe und gehe davon aus, weil es anders keinen Sinn machen würde, dass mit der Privatisierung auch dieser Markt geöffnet wird. Dass es dann nicht nur für Hotels die Möglichkeit gibt, internationale Weine zu importieren. Dann könnte das Genußmittelsortiment auch weitaus breiter in unseren Märkte dargestellt werden. Dies würde mehr Vielfalt und einen preislichen Vorteil für den türkischen Verbraucher bedeuten. Nehmen wir als Beispiel Wein. Wenn ich einen guten türkischen Wein beispielsweise mit einem spanischen Rioja vergleiche, dann bekomme ich den Rioja für 3 bis 3,5 Euro, während ich einen Kavaklidere für 5 bis 6 Euro einkaufen muß. Da sehe ich ein riesiges Potential. Ich sehe auch das Potential für eine türkische Zigarettenmarke in anderen Ländern, wo auch viele Türken leben.

Der Stellenwert von Real Türkei im Gesamtkonzern

Wenn Sie Real Türkei in den Gesamtkonzern einordnen. Einmal vom Ist-Zustand und einmal von den Perspektiven. Wo ist der da?

Wir proben mit Real gerade die Internationalisierung. Der Markt in Deutschland ist dicht. Wenn man die nächsten fünf bis zehn Jahre betrachtet, dann wird man das in Deutschland pflegen müssen, aber es wird keine große Expansion mehr geben. Und dann ist die von unserem CEO Dr. Körber ausgegebene Losung, dass das Heil des Konzerns in der Internationalisierung liegt. Ein SB-Warenhaus hat natürlich innerhalb eines solchen Konzerns eine große Bedeutung, weil unsere deutschen Kollegen einen sehr hohen Umsatzanteil mitbringen. Jetzt muß man natürlich beweisen, dass das Konzept, das SB-Warenhaus, auch internationalisierungsfähig ist. Und das proben wir aktiv in Polen und in der Türkei und wollen demnächst damit in Russland anfangen. Umsatzmäßig ist der Bereich Real Türkei natürlich unbedeutend. Er ist aber auch kein Spielplatz oder eine kleine Nebenvertriebsstelle. Es ist unsere Aufgabe als Landesmanagement zu zeigen, dass wir mit Real internationalisierungsfähig sind und dass das Konzept angenommen wird. Und dann wird Real Türkei in den nächsten 10 Jahren ein wichtiger Standort für das Gesamtergebnis sein. Das ist die Vision, die dabei entsteht. Und wenn es in Polen und der Türkei gelingt, dann wird es bei Real wie bei Cash&Carry, die bereits in 23 Ländern sind, eine Internationalisierung geben.